Почему наши рекламные сообщения покупателям сосредоточены почти исключительно на фактах и цифрах? Если большинство решений о покупках принимаются на основании ЭМОЦИЙ? Нам всем необходимо помнить о широко распространенном мнении среди специалистов нейробиологов о том, что наш сознательный разум играет незначительную роль в принятии решений.
Неужели сложные факты не перегружают наших клиентов слишком большим количеством информации и не приводят их к невозможности адекватно воспринимать эту информацию? Есть ли у наших клиентов время и мотивация, чтобы глубоко погружаться в изучение этой информации?
Почему мы в значительной степени игнорируем эмоциональное подсознание, настоящий (доказанный нейробиологами) факт принятия решений?
Если мы действительно хотим увеличить количество продаж, то мы должны обращаться к эмоциональному (интуитивному) восприятию клиента, а не только к рациональному.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман говорит, что 95% решений о покупке мы принимаем подсознательно (на основе эмоций).
Почему в решениях вопроса о покупке или принятии важного решения мы возвращаемся к рациональному суждению
Разве мы можем представить себе руководителя крупной организации, который принимает решения основанные на эмоциях? Мы посчитали бы такие решения иррациональными и крайне безответственными.
Ведь нас с детства учат в школе математике, физическим наукам, истории, приводят примеры опрометчивых решений принятых известными личностями, которые приводили к тяжелым последствиям или краху. Еще мыслитель Платон утверждал, что человек рационален и что эмоции мешают рациональным решениям.
Эмоциональные решения не являются ни плохими, ни иррациональными.
Исследования доказывают, что наши эмоциональные решения не являются иррациональными или плохими. Дело в том, что наше сознание способно обрабатывать одновременно 3-4 новых фрагмента информации, или человек может выполнять не более 3-5 действий одновременно. Это легко понять на примере вождения автомобилем. Если вы обучались в автошколе вождению, то в первое время вам было не просто смотреть на дорогу и оценивать состояние на дороге, крутить руль, переключать механическую коробку передач, и слушать инструктора. Со временем эта новая для вас информация по управлению автомобилем медленно перешла в бессознательное и вам стало легче управлять автомобилем. Но для этого понадобилось время и практика. Бессознательное же намного шире и позволяет нам как бы интуитивно принимать правильные решения, совершенно не задумываться о том, что вы делаете среди обыденных дел. Эмоции зачастую опираются на бессознательное, в котором есть прожитый вами опыт, стремления, сложившаяся картина мира на основе проб и ошибок.
Наше бессознательное стало таким “умным”, потому что оно всю жизнь училось на наших успехах и неудачах. Поэтому эксперты верят в необходимость «доверять своей интуиции».
Хотя мы покупаем на эмоциях, мы не принимаем решения на эмоциях
Итак, решения принимает наш бессознательный умственный процесс, и эти решения передаются нашему сознательному разуму через эмоции. Наши положительные или отрицательные эмоции затем передаются в ваше сознание задолго до принятия сознательного решения.
Так где же доказательства того, что мы принимаем эмоциональные решения?
Если это правда, что 95% наших решений о покупке принимаются неосознанно, то почему мы не можем просмотреть историю наших решений и найти бесчисленные примеры эмоциональных решений? Ответ в том, что наше сознание всегда будет придумывать причины, оправдывающие наши бессознательные решения. Это делается для того, чтобы поддерживать иллюзию того, что наше сознание управляет всем. Но если вы вспомните детально покупку дорогой вещи: автомобиля, квартиры или дома и тщательно проанализируете процесс выбора и покупки, то сможете вспомнить свои эмоции и то, как они в конечном счете повлияли на ваш выбор и покупку.
Продавайте через рациональные решения простые продукты и через бессознательное сложные продукты или услуги
Существуют некоторые рекомендации, которые продавцы могут использовать, чтобы помочь покупателям принимать более правильные решения. Для простых продуктов лучше продавать больше через рациональное восприятие, а для более сложных продуктов лучше продавать через интуицию с помощью эмоций.
Этот вывод подтверждается исследованием 2011 года, в котором участники выбрали лучший подержанный автомобиль из 2 автомобилей (в которых было всего 4 фактора выбора). Каждый автомобиль оценивался в четырех различных категориях.
- Автомобиль №1, например, описывался как имеющий хороший пробег, плохую трансмиссию.
- Автомобиль №2 плохо управлялся.
Но одна машина имела лучшие характеристики, и выбор лучшей машины определял их решения.
В этой «простой» ситуации, когда было всего 4 переменных, сознательные решения при выборе лучшего подержанного автомобиля были на 15% лучше, чем неосознанные.
Но для сложных решений с 12 переменными неосознанные решения были на 42% лучше, чем сознательные решения при выборе лучшего подержанного автомобиля.
Как продавать через интуицию
Если вы считаете, что этот аргумент имеет некоторые основания, то вы можете задаться вопросом, как позиционировать ваш сложный продукт в подсознании? Хотя люди покупают на эмоциях и оправдываются логикой, решение покупателя о покупке не основано прямо на эмоциях. Эмоция — это просто способ, которым бессознательное сообщает свое решение сознательному разуму. Итак, если вы хотите повлиять на то, как клиент относится к вашему продукту, вместо того, чтобы апеллировать к эмоциям, вы должны предоставить ему опыт, который вызывает желаемую у покупателя эмоцию.
Продажи на основе опыта: не обдумывайте, а моделируйте
Один из лучших способов для клиента познакомиться с вашим сложным продуктом — поделиться историей клиента или смоделировать взаимодействие с продуктом. Исследования доказали, что история или готовые визуальные образы активируют область мозга, которая обрабатывает изображения, звуки, вкусы и движения.
Использование сценариев, историй, визуальных моделирующих взаимодействие с продуктом веб-страниц благодаря эффекту передачи взаимодействия кажется реальной. Это лучшее, что можно сравнить с тем, чтобы испытать это вживую. Это как если бы бессознательное покупателя могло взять продукт продавца на виртуальный тест-драйв и открыть для себя уникальную ценность вашего продукта. Сравните этот подход с продавцом, предоставляющим сознанию покупателя фактические данные в форме презентации Power Point из 45 слайдов.
Что мы предлагаем сделать, чтобы люди покупали ваши товары или услуги
Мы разрабатываем интерактивные модули взаимодействия потенциального покупателя с вашими продуктами и решаем следующие бизнес задачи:
